มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีจริต
แม้จะมีการแบ่งจริตของมนุษย์ออกเป็น 6 กลุ่มใหญ่ แต่ด้วยความมหัศจรรย์แห่งธรรมชาติ มนุษย์แต่ละคนได้ถูกสร้างขึ้นมาให้มี "ความเป็นตัวตน" โดดเด่น มีอัตลักษณ์ ที่แตกต่างกันออกไป
หากจะว่าไปแล้ว "แบรนด์" ก็เปรียบได้กับมนุษย์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ต้องเป็นแบรนด์ที่มี "ชีวิต" และมี "จริต" ที่สะท้อนตัวตน และจิตวิญญาณที่ชัดเจน แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
ตาม Y&RArchetypes ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกพัฒนาจากแนวคิดเรื่อง Human Archetypes จริตของแบรนด์ แบ่งออกเป็น 13 กลุ่มหลัก คือ
1. แบรนด์ประเภทวีรบุรุษ (Hero)
2. แบรนด์ประเภทเพื่อนสนิท
3. แบรนด์ประเภทแม่พระ
4. แบรนด์ประเภทผู้สร้างความประหลาดใจ
5. แบรนด์ประเภทนักปราชญ์
6. แบรนด์ประเภทนักมายากล
7. แบรนด์ประเภทผู้พิทักษ์
8. แบรนด์ประเภทผู้บริสุทธิ์
9. แบรนด์ประเภทผู้น่าหลงใหล
10. แบรนด์ประเภทนักรบ
11. แบรนด์ประเภทนักค้นหา
12. แบรนด์ประเภทนักปกครอง
13. แบรนด์ประเภทนักรัก
การหาจริต จิตวิญญาณ หรือ DNA ของแบรนด์ เป็นเรื่องจำเป็น เพราะเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการสร้างแบรนด์ทั้งหมด แบรนด์จะแข็งแกร่ง ตัวตน และจิตวิญญาณต้องชัดเจน
คำถามที่น่าสนใจคือ เราจะสร้างแบรนด์ให้มีชีวิต และจิตวิญญาณ ที่โดดเด่นได้อย่างไร
เราต้องคิดว่า สินค้าของเราจะไปวางที่นิวยอร์และลอนดอนได้อย่างไร
ทำยังไงจะ กลายพันธุ์ หรือ แปลงโฉม แบรนด์ ได้
อาจจะถึงเวลาที่"คำนี้" อาจจะไม่เหมาะสมในยุคนี้
การสร้างแบรนด์ ไม่ควรมี2-3 องค์ประกอบ
จะทำอย่างไร ให้แบรนด์ท้องถิ่น ก้าวไปสู่ แบรนด์อินเตอร์
เริ่มจากคิดการใหญ่ คือ คิดเทคโนโลยีที่สามารถนำไปใช้ได้กับหลายๆธุรกิจ
4 ธาตุ ที่ต้องคิดเสมอ คือ 1. differentiate สร้างความแตกต่างสูง 2. relevant นำไปใช้ได้
3. esteem น่าสนใจ 4. knowledge มีความรู้ในการนำไปใช้
ต่อมาต้อง "คิดเป็น" แบรนด์ของเราต้องคุมไปถึง "อนาคตของธุรกิจ" ด้วย
ดังนั้น ชื่อ ต้อง "เป็นกลาง" และ "ใหญ่พอ"
แบรนด์ดีต้องมีบุคลิก และ ต้องมีจริตของแบรนด์ ที่ตรงกับบุคลิกของแบรนด์
เพื่อให้สามารถเดินทางไปไกลระดับโลก
ธุรกิจ สามารถไปได้ไกล แต่ ช่องทางการจัดจำหน่ายเดิมๆ อาจกลายเป็น อุปสรรคในการเติบโต
จริงหรือไม่กับคำกล่าวที่ว่า รุ่น 1 สร้าง รุ่น 2 ต่อยอด รุ่น 3 เจ๊ง
ของเก่าเอามา "รี" ได้อย่าไปฆ่ามันทิ้ง
สร้างแบรนด์ใหม่ "เจ้าสัว" แทน "เตียหงี่เฮียง"
แต่งตัวให้สินค้าเสียใหม่ ทำให้แพ็กเกจมีคุณค่า อยากซื้อ อยากหา สูงส่ง อยากซื้อไปฝาก
คนที่ได้รับ ก็ดีใจ เป็นสุข ไม่อยากแกะ กล่องสวยมากอยากเก็บไว้
รับรู้ว่า คนที่ให้ตั้งใจจัดหามาให้เป็นอันมาก
เอาของเก่ามา "รี" แล้วเข้าโมเดิร์นเทรด โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา นี่คือ ต้นทุน ที่ของเก่ามีมาดั้งเดิม
เมื่อแต่งตัวแบรนด์ใหม่แล้ว ก็จัดงานประชาสัมพันธ์แปรนด์ใหม่
สร้างการรับรู้ว่า เมื่อไหร่ที่อยากจะแสดงความคิดถึง ห่วงใย รัก ก็คิดถึง ชุดของฝาก จาก เจ้าสัว
"ข้าวธรรม" คัดข้าวอย่างดีในระดับส่งออกมาใส่ถุงขายในเมืองไทย
สร้างการรับรู้ในคุณค่าของข้าว ไม่ใช้แค่กินๆให้อิ่ม แต่ข้าวธรรม คือการเป็นผู้ให้ การถวายพระ
ความรัก ห่วงใย ความปราถนาดี
เมื่อตัวตนของแบรนด์ชัดขึ้น สื่อจะสนใจและเข้ามาหาเอง ทำให้ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณามหาศาล
ขอบคุณ
1. อ.สรณ์ จงศรีจันทร์ - กูรูสร้างแบรนด์ที่มีผลงานระดับนานาชาติเป็นประกัน http://www.iwisdom.co.th/v5/index.php?option=com_content&view=article&id=118&Itemid=319
2. ธนาคารกสิกรไทย สำหรับโครงการดีดี งานสัมมนาแห่งปี K SME Care Business Forum 2011 กับหัวข้อ Creative Branding ยุทธการแปลงโฉมและกลายพันธุ์แบรนด์ SME โดย คุณสรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ นักกลยุทธ์สร้างแบรนด์ นักวางแผนและพัฒนาธุรกิจ
